(2) Management & Ausbau

Ausgangspunkt der Markenführung und des Marken-managements bildet die Konzeption und der Aufbau
von Marken. Hierzu sind die folgenden Bereiche von besonderer Relevanz:

>  Markenarchitektur
>  Markenanreicherung
>  Markenallianz
>  Markendehnung
>  Markenanpassung
    u.a. >  Markenmigration


Das Management der >> Markenarchitektur hat zum
Ziel, das Zusammenwirken von Marke und Leistung zu optimieren. Hierbei lassen sich statische und dynamische Markenstrategien unterscheiden. Während erstere die möglichen Beziehungen zwischen Marke und Leistung beschreiben, stellen letztere darauf ab, wie die Be-
ziehung zwischen Marke und Leistung verändert
werden können.

Die Strategie der >> Markenanreicherung zielt darauf
ab, eine bestehende Marke durch Verbindung mit
anderen Objekten und deren Image zu stärken bzw.
zu verändern. Hierzu zählen u.a. verschiedene Formen
von Markenallianzen sowie Länder und Regionen als
zusätzliche Imageobjekte.

Markenallianzen können sowohl dazu genutzt werden, bestehende Marken anzureichern, als auch zu erweitern.
Zu den möglichen Formen von Markenallianzen zählen u.a. Co-Branding und Ingredient Branding.

Markendehnungen stellen ein wichtige Möglichkeit zur Generierung von Unternehmenswachstum dar. Erreicht
werden kann dies durch Transfer aufgebauter Vor-
stellungsbilder und Markenimages sowie damit verbun-
dener Präferenzen auf neue Leistungen innerhalb
der gleichen Kategorie (Produktlinienerweiterung) oder
einer neuen Leistungskategorie (Markenerweiterung
bzw. Markentransfer).

Die Markenanpassung wiederum beschreibt Aktivitäten,
die sich mit der Restrukturierung und Revitalisierung
sowie der Migration und Eliminierung von Marken be-
fassen.


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